2012年（nián），《谍（dié）影重重4》上映（yìng），主角穿着红色始祖鸟外套（tào）翻山越岭（lǐng）。彼时，始祖鸟在中国（guó）还是个（gè）小众（zhòng）品（pǐn）牌。
而今，始祖鸟不仅是不同版本“中（zhōng）年三宝”的（de）常驻，甚至打破兴趣与年龄圈层，在年轻人中火热（rè）流行。样式平平无奇的（de）始祖鸟，怎么（me）就突然火（huǒ）了？户外与时尚的拉扯之中，高热（rè）度还能持续多（duō）久？
01
从小众到（dào）大众（zhòng）
功能（néng）主义的胜利
2022年，无疑是（shì）始祖鸟的爆发之年。
流量上，在小红书上（shàng），与（yǔ）始祖鸟有关的笔记发（fā）布量，2022年（nián）同比增长1247%，搜索量同比增长742%。销量（liàng）上，以（yǐ）2022年（nián）的（de）双（shuāng）十（shí）一为例，天猫始祖鸟MACAI硬壳（ké）羽绒服在（zài）双11第一（yī）阶段即（jí）刻售罄，京东平台始祖鸟预售订单（dān）额同比增长达（dá）100%，红布林双11期间始祖鸟搜索量上涨198%。这份爆火势头，也延续到了2023。让人不禁疑惑，一件夹克动辄就大几（jǐ）千的（de）品牌（pái），怎么就卖爆了？始祖鸟（niǎo）的高飞之（zhī）始，离不开“天时”。根据《户外运动（dòng）产业发展规划（huá）（2022-2025年）》，疫（yì）情前，国（guó）内户外（wài）运动参与（yǔ）率仅10%，而（ér）近两年（nián）快（kuài）速提升至28%以上；天（tiān）猫新（xīn）生活研（yán）究所亦（yì）判断，叠加消费复苏、健康意识提升等因素（sù），户外运动风潮将（jiāng）愈加火热。从登山到露营，从飞盘到（dào）陆冲，从环城跑步到越野（yě）骑行（háng）……人们走近户外（wài）的愿望在近几年肉（ròu）眼可见的迫切了起来。轻量化（huà）户外的浪潮席卷，专业（yè）户（hù）外服饰的关注（zhù）度，自（zì）然也水涨船高（gāo）。聚焦始祖鸟（niǎo），品牌（pái）诞生于 1989 年，是由 Dave Lane 和 Jeremy Guard 两位登山（shān）爱好（hǎo）者创立。一（yī）直（zhí）以来，始祖鸟都（dōu）是一个严谨、专业、针对小众人群的品牌。踩中了户（hù）外浪（làng）潮的风口，始（shǐ）祖鸟抓（zhuā）住从（cóng）小众走向大众的风水岭，以毋庸置疑的专业（yè）性，在（zài）户外运动（dòng）爱（ài）好（hǎo）者圈层中流行开来。
户外乘势的角度不难理解，令人看不懂的（de）是，始祖鸟（niǎo）正跳脱户外身份，成为了潮流单品里的座上宾。始祖（zǔ）鸟内部（bù）曾做过消费者（zhě）调研，发现80%的（de）“鸟粉”并不登山。换句话说，始祖鸟的受众已（yǐ）经（jīng）不再聚焦于户外爱（ài）好（hǎo）者，反而（ér）在都市圈打开局面。这与其本质定位是违和的。时尚潮（cháo）流（liú）变化一日千里，而以（yǐ）始祖鸟为代表的户外品牌在服（fú）饰款式上（shàng）则显（xiǎn）得有（yǒu）些（xiē）墨守成规，并不会去（qù）在设计上刻（kè）意迎（yíng）合用户。比如始祖鸟的王牌单（dān）品Alpha SV冲锋（fēng）衣（yī），从1998年诞生至今，外形几乎无大变化（huà）。任（rèn）何设计（jì）的改进（jìn），都是功能（néng）导向（xiàng），目标在于更耐用、更轻、更防风挡雨。为什么冲锋衣（yī）可以征服都市圈？两个字，“好穿”。
始祖鸟被粉丝形（xíng）容为（wéi）一种“智性（xìng）”装备，它不仅消除（chú）了（le）时尚潮流对（duì）自身设（shè）计的干预，更是在功能性层面（miàn）对日常生活（huó）场景的覆盖（gài）实现高维打（dǎ）击。
过（guò）硬（yìng）的性能，也为始祖鸟带（dài）来了更高的质（zhì）价比。虽然产品价格昂（áng）贵，但使用角（jiǎo）度看，其（qí）款式（shì）经典（diǎn），保暖、挡风、防（fáng）水等功能强大（dà），一件穿上（shàng）几年不成问（wèn）题。没错，始（shǐ）祖（zǔ）鸟（niǎo）的流行基底（dǐ），正是返璞归真的（de）功能主义。
02
户外文化融合与解构
互联网迷因文化的传播暗流
实力筑基的出圈逻辑不难（nán）理解，但始（shǐ）祖鸟当（dāng）下的（de）热度（dù）归因，显然不止于产品力。值得关（guān）注的是，始祖鸟不仅征服了中年，也飞向了年轻潮（cháo）人们的圈层。一件看上去并无新意的冲锋衣（yī），如何引（yǐn）发起如此（cǐ）大规模的（de）流行？关键词在于（yú），情（qíng）境。试想，露营情（qíng）境下，天幕帐篷（péng）、手冲咖啡装置（zhì），你穿着（zhe）鸟外套倚在椅子上（shàng），背景是幽碧丛林和帐篷一角……当都市户外风开始流行，潮人们（men）很难拒（jù）绝这样的“拉风”配置。
有（yǒu）趣的是，这种（zhǒng）独到的氛围感，从户（hù）外脱胎，但又不止于户外。始祖（zǔ）鸟的（de）户外情（qíng）境（jìng），被大大拓展了。
因（yīn）为年轻人发现，好穿的始祖鸟日（rì）常通勤出街同样并不违和（hé）。始祖鸟低（dī）调而（ér）功能性强的（de）品（pǐn）牌特（tè）质（zhì），也提供了一种焕然（rán）一新的穿搭风格（gé）。这也就（jiù）是小红书上（shàng）所流（liú）行的（de）“山系穿（chuān）搭”（Gorpcore），其实本（běn）质（zhì）就是将轻（qīng）量化（huà）的户外（wài）徒步（bù）元素，融入到日常服饰中（zhōng）。始祖鸟可以以独特的版型，帮助年轻人塑造（zào）一种颇有野趣的（de）都市（shì）氛围感。如此，始祖（zǔ）鸟（niǎo）与其背后的户外文化，被（bèi）年轻人融合在都（dōu）市生活（huó）中，又解构出更多不（bú）同的情境（jìng）切面（miàn）。在各社交（jiāo）平台上“晒鸟”的（de）年轻人越（yuè）来越多（duō），场景也（yě）越来（lái）越时尚（shàng）多（duō）元（yuán）。他们自（zì）称“鸟（niǎo）人”，时尚杂志里的日常通勤、周末运动的“OOTD（每日穿搭（dā））”开始（shǐ）变得“鸟里（lǐ）鸟气”。有（yǒu）人总（zǒng）结，“鸟人”晒照，下雨（yǔ）不打伞，衣（yī）服上一定有（yǒu）水珠，logo要小而精致地露（lù）出，作为点睛之笔。
客观说，对始祖鸟风潮的（de）追赶，也并非全（quán）然刻意而为。只要你够（gòu）走心（xīn），一件（jiàn）始祖鸟真的（de）可（kě）以混搭一切。
甚至（zhì）样子（zǐ）平平（píng）无奇的始祖鸟背包，也能在（zài）精心搭配的（de）通（tōng）勤场景或者野外场景中（zhōng），散发（fā）出独特（tè）的韵味。
熙来攘往的（de）热爱（ài）或追随中，始祖鸟逐渐成（chéng）为了一（yī）种（zhǒng）社交（jiāo）货（huò）币般的存（cún）在。不难发现，社交媒体的聚光（guāng）灯效应下，始祖鸟代表的户外（wài）运动逐渐演化为（wéi）可以（yǐ）随（suí）性展示的视觉系，年（nián）轻人将对户外运动的“场景”格式化成日（rì）常穿搭（dā）中的一种风格。始祖（zǔ）鸟简洁（jié）的功能主义，在情（qíng）境（jìng）迁移之中，被年轻人重新解构为一种生活方式。当流行浪潮倾（qīng）泻而下（xià），始（shǐ）祖鸟的火爆可谓是（shì）全球同此凉（liáng）热。始祖鸟的（de）户外（wài）占（zhàn）位，被年轻人以“整活儿”的形式不断解构并（bìng）重塑（sù）。2022年在TikTok上，始祖（zǔ）鸟成为（wéi）了互联网迷因文化（meme）的关键载体，各（gè）大博（bó）主纷纷身着始祖鸟（niǎo）防水外套亲身（shēn）体验“防水测试”。甚至引（yǐn）发了病毒式的传播流（liú）行，与蜜（mì）雪冰城的魔（mó）性传（chuán）播有一拼。离谱到（dào）什（shí）么程度？有博主先是（shì）穿着始祖鸟站在淋浴喷头（tóu）下，后又跳进游泳池（chí）里，结尾来上一句“just beads right off（只有（yǒu）水珠（zhū）落下）”。
这种对产（chǎn）品功能的极限测试（shì），因夸张的（de）有趣（qù）形式而（ér）被争相模仿。以至于很多（duō）人第一次买始祖鸟，只是（shì）为了试试（shì）有多防水。
功能性价值（zhí）点的极尽展（zhǎn）示，这（zhè）也让始祖鸟冲锋衣火遍全网（wǎng）。而今，#arcteryx（始祖鸟（niǎo））标签在TikTok上获（huò）得了超（chāo）过2亿的点击（jī）量。
当产品的功能（néng）特性被如此具（jù）象生（shēng）动的表达，品牌传播的刻印自然更加深（shēn）入人（rén）心。
03
因势利导的营（yíng）销（xiāo）占位
流（liú）行反噬知多少？草蛇灰线，伏笔千里。没有随随便便的（de）爆火，始祖（zǔ）鸟的流行明线背后，离不（bú）开品牌的营销暗线。表面看（kàn），始（shǐ）祖鸟在营（yíng）销方面并无过多心计，甚至（zhì）有些慢热，其2020年才（cái）签下了全球首位代言（yán）人刘（liú）雯。但改变发生的同（tóng）时，质变也随之而来。2020年（nián），成为了始祖鸟时尚“跨界”的（de）关键一年。LV 2020秋（qiū）冬男装闭幕（mù）式上（shàng），已故男装艺（yì）术总监Virgil身穿蓝色始（shǐ）祖鸟ALPHA SV压（yā）轴（zhóu）亮（liàng）相；OFF WHITE 2020秋冬（dōng）女装中，始祖（zǔ）鸟与OFF WHITE的拼接礼服，引起广泛关注。冥冥之中，成（chéng）为始祖鸟（niǎo）后来破圈爆火的（de）伏笔。
这份“一反常（cháng）态”的品牌高调，改（gǎi）变来（lái）自于品牌背后的战略主线。
2019年，安踏体育（yù）联合各机构投资者，收购始祖鸟母公司（sī）亚玛（mǎ）芬体（tǐ）育（yù），由此来自加拿大的始祖（zǔ）鸟便“脱（tuō）胎换骨”。要知道，2018年始祖鸟在国内仅（jǐn）有（yǒu）2家门店。而2019年安踏收回经销权增设直营店，2022年（nián）始（shǐ）祖鸟门店（diàn）数量已增（zēng）至超过（guò）150家。渠（qú）道的（de）铺展，与（yǔ）品牌（pái）形成共振（zhèn）。不仅是力求更多元地触达消费者，始祖鸟还开起了（le）特色门店，比如位（wèi）于（yú）香格里（lǐ）拉的（de）海拔最（zuì）高（gāo）体验店，上海淮海路（lù）与（yǔ）爱马仕邻街的阿尔法中心旗舰（jiàn）店等等。不难发现，始祖鸟的品牌叙事有了质变——从（cóng）“硬（yìng）核（hé）”的产（chǎn）品说话，转变为更（gèng）主动、更柔软的用户（hù）沟通。并将品（pǐn）牌触角探出了舒适圈，在（zài）高端、年轻化等话题圈（quān）层实现共振。联名做得也越来（lái）越有特（tè）色。2023年2月28日（rì），始祖鸟与松（sōng）赞（zàn）合（hé）作的首个联（lián）名系列“卡瓦格（gé）博”，这也是其首次与中国本土品（pǐn）牌进行（háng）跨品类合（hé）作。
但所有事，都（dōu）具（jù）有双刃（rèn）效应，始祖鸟的破圈亦是如此。一（yī）面尝到（dào）了流量的甜头（tóu），另一（yī）面（miàn）就要（yào）消（xiāo）化定位模糊带来的种种风险。
当原本小众的品牌因（yīn）流行风生（shēng）水起，短期内涌（yǒng）入大量或热爱或跟风的流量，对品牌本（běn）身必（bì）然会造成一定程度的反噬。毕竟，时尚永远是唯快不破（pò）的，功能导（dǎo）向的（de）始祖鸟与之有着天然的冲突。多年（nián）以来，始祖鸟的品牌精髓在于款（kuǎn）式的“不变”，这份不变也是其匠心设计（jì）的坚守。与时（shí）尚（shàng）潮流的对撞中，变与（yǔ）不变的冲突矛盾，尽然可以调和么？的确，追赶潮流无法打造护城河，却很有可能（néng）反过来损害品牌的原有（yǒu）积淀。勿谓言之不（bú）预（yù）。很多户外鸟（niǎo）粉在这一波冲击中（zhōng）感受到了流量洗礼的危机，很多产品一下子就缺货了，稀缺状态下甚（shèn）至开始溢（yì）价。而品牌（pái）火爆、变得“大众”之后，始祖鸟也不得不面对假货（huò）泛滥、代工厂、仿品等问（wèn）题，不得不防（fáng）范品牌受（shòu）到反噬（shì）伤害。始（shǐ）祖鸟（niǎo）似乎有瞄准奢侈品定位的意图。当（dāng）始祖鸟（niǎo）被称为“户外用品爱马仕”之后，有传言称品牌或（huò）将（jiāng）效仿起爱马仕的配货购买（mǎi）方式。
这一消息登上热搜，相关质疑也随之而来。刚（gāng）刚突破圈（quān）层的（de）始祖鸟，真的达到奢侈品那样的稀（xī）缺性了（le）吗？是不（bú）是刚火了就（jiù）飘了？对于注意力破（pò）圈的品牌（pái）动（dòng）作（zuò）而言同样如（rú）此，始祖鸟的（de）圈子的确大了（le），但却有些变味儿了。时（shí）尚的抽象（xiàng），与户外的具（jù）象的确带来碰撞，但（dàn）不是所有人都能感受到这份反差（chà）惊喜。流量触（chù）达（dá）之后，如（rú）何更好留量，让新用户（hù）与老用户都得到满意，这是始祖（zǔ）鸟必（bì）须思考的问题。已（yǐ）有前车之鉴，上一（yī）个拥有如此强悍流量（liàng）吸引力（lì）的品（pǐn）牌还是加拿（ná）大鹅。而今其热度褪（tuì）去，已经跌（diē）落（luò）神坛，失去了往（wǎng）日风（fēng）采。时势（shì）造英雄，那么时势过去之后呢？一飞（fēi）冲天的始（shǐ）祖鸟可以飞到足够的高度（dù），但又可以（yǐ）保持多久（jiǔ）、能飞（fēi）得多远呢？始祖鸟能否克服流行周期？时间会给我们答案。
