｜GUIDE｜

■ 双11还值得商家重视吗？

■ 爆发期，商家应该（gāi）怎么冲刺？

作（zuò）者｜齐笑编辑（jí）｜赵元（yuán）

双11越来越难（nán）了，是最近比较流行的说法。
支撑这种（zhǒng）言论的原因，也都（dōu）是我们比较熟（shú）知（zhī）的，比如消费者趋于理性、流（liú）量变得更贵（guì）、触点更加（jiā）分（fèn）散。所（suǒ）以，现（xiàn）在（zài）的大促不像（xiàng）以前一样可以轻轻松松吃到蛋糕。
类似的声音，在（zài）今年（nián）618、去年双11都出现过，但（dàn）我们梳理发（fā）现，还是有大量商家（jiā）和品牌在（zài）大促里收获了（le）可观的增长。
不管怎么样，双11仍然是流（liú）量的巅峰场，是一年中最重要的营（yíng）销节点，大多数商家仍会将（jiāng）精力集结于双（shuāng）11。
悲观（guān）者永远正确，乐观者（zhě）永（yǒng）远前行。
对这些商家而言，变（biàn）化（huà）一词（cí）是中性的，看起来不利的变（biàn）化也可以找（zhǎo）到针对性的解法，比如消费者更加（jiā）理（lǐ）性，商家就应（yīng）该加大品（pǐn）牌力的建设，比如消费者的消费路径变了，商家就应该着眼于找到（dào）激（jī）发（fā）消费者兴趣的起（qǐ）点。
换句话说，对（duì）商家而言，双11不是没有（yǒu）增（zēng）量了，而是创造增（zēng）量的思路和逻辑发生了改（gǎi）变。
对于（yú）外（wài）界的变化，平台会更（gèng）有感知（zhī），并会做出应对。比（bǐ）如说抖音近两年加码布（bù）局的货架场景（jǐng），就是商（shāng）家建设品牌力、增加（jiā）商家被动收入的（de）主（zhǔ）要阵（zhèn）地。
有一位新锐品牌操盘手曾（céng）经告诉我们，做电商，实现增（zēng）长需要紧跟平台趋势。在过去半年的时间里，我们接触了（le）上百（bǎi）位新消费品牌创始（shǐ）人（rén），他们有一个共识（shí）：抖（dǒu）音是品牌必须（xū）重视的（de）平台，在抖音（yīn）上还有很大的增量潜力待（dài）挖掘。
那么，在这次双11中，抖音电商的商家要如何挖掘增（zēng）长潜力、寻求爆发增长？在我们看来（lái），关键的一步是要找到抖音生态上什么（me）变了，然后从“变”中找到新（xīn）的机会。

01

抖音今年最大的变（biàn）化是（shì）什么？

今年双11，是抖音电商第四（sì）次双11，大促（cù）期间的玩（wán）法（fǎ）重点一直在发生（shēng）变化（huà）。
前两届双11，抖音电商把重点（diǎn）放在（zài）直（zhí）播（bō）带（dài）货与短视（shì）频（pín）领（lǐng）域，去年，抖音商城（chéng）崭露头角（jiǎo），到了今年，商城的地位再一（yī）次拔高，“抖音商城双11好物（wù）节”就是最直接的证明。
商城，是抖（dǒu）音电商的货架场景之一。
抖（dǒu）音电商对（duì）货架场景的布局（jú）一直在（zài）加码，并且积（jī）极推动货架场景和内容场景的全面互（hù）联互通（tōng）。
在今年5月的抖音电商（shāng）生（shēng）态大会上，抖音电商总（zǒng）裁魏雯雯提（tí）到，此（cǐ）前一年平（píng）台的GMV增幅超80%，其（qí）中货架场景GMV占比（bǐ）超过30%。
在这个（gè）大会上，抖音电商（shāng）的经营方法论，从FACT+升级为FACT+S。其中S，就（jiù）是指三（sān）个关键场（chǎng）域（yù）：搜索、抖音商城和商家店（diàn）铺。
在新的定（dìng）位（wèi）和经营方法论之下，抖音电商的很多布（bù）局（jú），意图（tú）都是将这三个（gè）场域打（dǎ）造成能（néng）养出大鱼的大流（liú）量池。
比如货架场景里重要的成（chéng）交载体商（shāng）品卡。今年，抖音电（diàn）商推出（chū）了商（shāng）品卡免佣政策，帮（bāng）助（zhù）商（shāng）家在销量爆（bào）发的同时，降低成本。
再比如搜索（suǒ），搜索是将社交用户转（zhuǎn）化为（wéi）电商消（xiāo）费人群（qún）的“传（chuán）送（sòng）门（mén）”，也是商家实现种收一体化的关键环节。
2022年5月—2023年4月（yuè），用户（hù）搜索热（rè）情持（chí）续走高（gāo），抖（dǒu）音电商搜索GMV同比增（zēng）长（zhǎng）了159%。
平台新动（dòng）作（zuò）的重点在哪儿，生意的（de）机会就在哪（nǎ）儿，商家就应该在哪里布（bù）局（jú）。
所以，今年双11，商家再怎么重视货架场景都（dōu）不为过。
尤其是当前，双11已经走到（dào）了（le）后半（bàn）程，走到了（le）转化期。货架电商场景下的商（shāng）品（pǐn）卡、搜索、商城都是转化（huà）的重（chóng）要（yào）场（chǎng）域（yù），对场域的优化直接关乎着商家（jiā）在大促期间的表现。
作（zuò）为巨（jù）量引擎的资产中台和决策大脑，巨量云图为商家（jiā）准备了营销方法论（lùn）及作（zuò）战攻略（luè），覆盖筹备期、种草（cǎo）期、爆发期和（hé）后期（qī）的复盘。

关于（yú）在当前这个（gè）阶（jiē）段，商家还可以（yǐ）如何去冲刺（cì），巨量云图从全局以及重点（diǎn）场域出（chū）发，给出了（le）策略（luè）支持（chí），帮助商（shāng）家提升转化的效率（lǜ），实（shí）现（xiàn）大促爆发（fā）。

02

双11百米冲刺（cì）要识别弯（wān）路与近路

爆发期，商家最（zuì）重（chóng）要的任（rèn）务，就是将前期的（de）种草极致转化。
转化，看似是（shì）一个（gè）简单的购买动（dòng）作，背后蕴藏着诸多（duō）可以提（tí）升（shēng）效（xiào）率、降低成本的细节和环节。
找到哪些地方可（kě）以提效（xiào），需（xū）要站在全局的视角下，看清消费者的转化路径是什（shí）么样的（de）。
巨（jù）量引擎（qíng）和凯度联合（hé）发布的《确定性（xìng）：数字时代（dài）的品（pǐn）牌营销（xiāo）》显示（shì），现在，消费者不再严格遵循“认知—认同—认购”的漏斗式线性路径，而是可以在任何阶段进入，多线并进。
光是（shì）在巨（jù）量引擎，消费者（zhě）的决策路径就多（duō）达320种（zhǒng）。比如，消（xiāo）费者可能是偶然（rán）进入直播间，被主播或者商（shāng）品吸引（yǐn），就（jiù）直（zhí）接下单（dān）购买了；消（xiāo）费者也可能是在短（duǎn）视频被种草，随后通过搜索进行转（zhuǎn）化……
这些都是比（bǐ）较短的转（zhuǎn）化链路。实际上，抖音触点繁多，用户在单一触点上（shàng）的停留很（hěn）可能（néng）不止一次，转化也很（hěn）可能不是直接的。
比如，消费者看过品牌广（guǎng）告之（zhī）后，去搜索了短视频（pín）、看了店铺里商品详（xiáng）情，然后又（yòu）去看短视频，再进入（rù）直播（bō）间，反复对比直播间（jiān）和店铺的价格、赠品量，最后才成交（jiāo）。
那么，这么多的触点（diǎn），怎（zěn）么提升其价（jià）值？触（chù）点组合形成那么多转（zhuǎn）化（huà）路径，什么样的转化价值更高？只有了解清楚这些问题，商家才能优化（huà）投放策略。
巨量云图的「转化路径分析」工（gōng）具，就（jiù）是通过分析在（zài）投放中影响转化（huà）效率的所有（yǒu）关键要素，包括触（chù）点组合、触点在不同阶段的（de）效能、触达（dá）的先后顺序、频次等等，给商家指出最（zuì）优的路。
首先，商家（jiā）可以从触点（diǎn）的场（chǎng）域分布进行概览，去洞察（chá）用（yòng）户在触达、沟（gōu）通（tōng）、成交等（děng）不同的阶段，会被（bèi）什么样的触点沟通（tōng），这些阶（jiē）段的触点有什么共性，从（cóng）而掌握曝（pù）光、互动、转化的有效手段。
其次，商家还可以（yǐ）还原（yuán）消费者的行为（wéi）路径，比如看了（le）几次自然内（nèi）容，看了几次广告，搜索行（háng）为有多少次等等。
《巨量（liàng）云图（tú）投后结案｜营销洞察（chá）白皮书第（dì）一（yī）期》显示，触达顺序和触达（dá）频次对驱动转化具（jù）有（yǒu）重要影响，效率差距可（kě）达4-19倍。
通过（guò）数据化的（de）路径分析，品（pǐn）牌可以（yǐ）制定投放节奏、投（tóu）放频次（cì），少走“弯（wān）路”。
最后，每个触点在不同（tóng）阶段优势不一，将其（qí）进行高效组合才能最大化释放（fàng）触点效能。借（jiè）助「转化（huà）路径分析」，商家可以对路径进行触点组合（hé）的聚合和矩阵分（fèn）析，从而（ér）找到最优的触点组合。
在（zài）今（jīn）年618之前，3C品牌追（zhuī）觅意识到「较高客单价、较低复（fù）购率、较长决策期」的行业通性会制约大促表现，为了618爆发，追觅需要解决（jué）两个（gè）问题：寻求更多新（xīn）客、突破转化瓶颈（jǐng）。
「转化路径分析」通过对用（yòng）户转化前经历的旅（lǚ）程进行观察，找到（dào）了两条破圈拉新的路径：「营销破圈、种销协同」和「经营（yíng）搭（dā）配，拓展自然转化」。
「营销破（pò）圈、种销协同」，是使用路（lù）径洞察出蓄水周期（qī）和破圈效（xiào）能的触点，建议追觅在蓄水周期进行前（qián）置破圈（quān），然后以搜（sōu）索和竞价承接破圈流量促进新客的转化（huà）。
「经营搭配（pèi），拓（tuò）展自然转化」，定位（wèi）商（shāng）城自然转化的贡（gòng）献（xiàn）和重要性，布局商（shāng）城（chéng）运营（yíng），对广告流失的客户进行自然（rán）转化的承接。
落（luò）地执行之后，追觅（mì）618期间转（zhuǎn）化量同比提升了53%，优（yōu）质组（zǔ）合路径（jìng）ROI同比增长600%+。
与追（zhuī）觅不同，花（huā）胶（jiāo）品牌官栈并不清楚问题所在（zài），因为品牌（pái）以往投放的触点很多，但大部（bù）分没（méi）有直观的即（jí）时转化数据，难以全（quán）面把握触点组合及路径（jìng）的生意效果。
「转（zhuǎn）化路径分析」通过回溯2022年双11期间（jiān）的转（zhuǎn）化路径，为官栈挖掘高效的种草与转化组合，对618的实践有一定的指导（dǎo）意义。
此外，如（rú）果将效率更高的（de）转（zhuǎn）化链路与巨量云图提供的整合营销方式相配合，还可（kě）能（néng）实现更大量级的爆发。
一巧胜千斤（jīn）。高效（xiào）的（de）营销从来不是（shì）靠蛮力，而是靠系统性的、科学（xué）的（de）方法。

03

别输在爆发的临门一脚

在时（shí）间就（jiù）是金（jīn）钱（qián）的爆（bào）发期（qī），对触点和路径全局性优（yōu）化很重要，抓重点同样重要。也就是，要花力气在最（zuì）能够对大促效果产生影（yǐng）响的场（chǎng）域，对其进行优化。
在爆发期阶段，直播（bō）、搜索和商品卡是三大（dà）流量来源，也是转（zhuǎn）化的三大场域。要在不同的场域里卖爆货品，商（shāng）家需（xū）要有针对性（xìng）的场域优化策（cè）略。
在直播场域，货是促（cù）进转化（huà）的核心要素之一。挖掘单个品（pǐn）的潜力点并打爆，以（yǐ）及货品（pǐn）组合、直播排品都是至关（guān）重（chóng）要的。
巨量云图的「商品-单品分析」可以从（cóng）触达分、兴趣分、成交分（fèn）、好评分、品牌贡献分全面评估（gū）商品潜力与优势，确定商品短板维度，并据此（cǐ）给出（chū）打造爆品的策略。
「商（shāng）品-商（shāng）品（pǐn）概览（lǎn）-货品（pǐn）结构」则从（cóng）不（bú）同品的定位，比如是新品、主推品还是常（cháng）规品，来和行（háng）业的竞品（pǐn）做对比（bǐ），同时洞察（chá）行业类目（mù）增长、价格带分布情（qíng）况和行（háng）业商品Top榜（bǎng），也可以根据商品A4拉新效率确定（dìng）新客破圈的货品策略，实现流量价值的提升。
电动（dòng）牙刷是集中度比（bǐ）较高的品类，单（dān）品的（de）打爆对于（yú）拉动（dòng）双11整体的GMV有非常大的影响。
欧乐B是这个行（háng）业头（tóu）部品牌，通过「爆品指数」诊断发现触达（dá）分不足（zú），原因可能是由（yóu）于直播间排品受限导致主推品Pro 3 的曝光不（bú）足，这一（yī）问题通过优化货品结构得到了解决。
搜索场域承接的是极其精准的优质流量（liàng），在这个场域下（xià），提高转化，关键是要提升品牌（pái）的搜（sōu）索量，以及（jí）对流量的承（chéng）接（jiē）效率（lǜ）。
巨量云图的「品牌搜索-搜（sōu）索概（gài）览」，可以通过看后（hòu）搜（sōu）、搜前触点进行分（fèn）析，找到问题（tí）所在。
比（bǐ）如搜索（suǒ）流量不足，那么（me）是“品牌（pái）词（cí）”带来的（de）流量不（bú）足还是“非（fēi）品牌词”有短板（bǎn）？那接下（xià）来应该怎么做？
比（bǐ）如搜（sōu）索流量进（jìn）一（yī）步优化的（de）空间小，但是承（chéng）接转化的效（xiào）率比较低，又应当怎么解决？
科（kē）颜氏作为（wéi）知（zhī）名（míng）的国际美妆品牌，通过“品牌词”进行（háng）搜（sōu）索的（de）用（yòng）户比较多，但非品（pǐn）牌词搜索（suǒ）量（liàng）要低于行（háng）业TOP20品牌，比如（rú）品类词或者是行（háng）业热门搜索词，同时搜索流量成交转化率仍（réng）需提（tí）升。
巨量（liàng）云图的「行业搜（sōu）索洞察」，可以通过对比行业类目下的搜索趋势（shì），从整体、品牌词（cí）声量、品（pǐn）类词拦截（jié）全面了解类目下品牌的搜索（suǒ）声量/市场（chǎng）份额，复（fù）盘营销（xiāo）活动、广告投放对于搜索（suǒ）市场份额的趋（qū）势变化。
具体到科（kē）颜氏上，「行业搜索洞察」可以帮助科颜（yán）氏找到新的（de）品（pǐn）类词，和对品牌词进（jìn）行调优。承（chéng）接方面，巨量云图给出了优化商城、商品卡（kǎ）和直播（bō）间（jiān）的策略，比如在商城里差（chà）异（yì）渠（qú）道品、突出（chū）官方福利，在商品（pǐn）详（xiáng）情页增加（jiā）视频和讲（jiǎng）解回放。
商品卡的曝（pù）光和成（chéng）交，也直接影响（xiǎng）着转化的效（xiào）率。

商家（jiā）可以通过「商（shāng）品-商（shāng）品概览（lǎn）-流（liú）量（liàng）来源」拆解商城流量来（lái）源与5A人（rén）群的分布关系（xì），定位运营阵地主要流量来源，精细（xì）化人群运营策略（luè）。
不管是什（shí）么场（chǎng）域，都要做好人货场的匹（pǐ）配（pèi）和策略才能提升转化。巨量（liàng）云（yún）图的策略同样是帮（bāng）助商家提升与用（yòng）户的（de）交互、沟通的频率，从而实现爆发（fā）。
不仅（jǐn）是这（zhè）个（gè）阶段，巨量云图在前期的筹备期、种草期，对人群的（de）洞（dòng）察、货品的（de）定位，以及和场域的（de）匹配（pèi），都（dōu）提供了相应的（de）方（fāng）法（fǎ）论（lùn）和整（zhěng）合营销方式。只不过是重点不同（tóng）。

04

结语（yǔ）

 

变化，是（shì）商业世界的主旋律。
没有（yǒu）人能对抗变化，只能与变化共存，或是加（jiā）以利用，或是在变（biàn）化带来的约束之下找到最优应对策略。
随着环境的（de）变化，商家在双（shuāng）11的约束增多，最（zuì）具