编（biān）者按：中央广播电视总台（tái）“品牌（pái）强国工程”推出以来，为（wéi）七十余家中国优秀品牌提供了系统（tǒng）的融（róng）媒体（tǐ）传播服务，提（tí）升了中国（guó）品牌在海内外的影响力和竞争力。受总（zǒng）台总经（jīng）理室（shì）委托，清华大学、中国传媒大学等多所（suǒ）知名（míng）高校对“品牌强国工程”合（hé）作企业进行了深入（rù）研究，并（bìng）从（cóng）案例研究入（rù）手找到（dào）新时（shí）代品牌传播的新思（sī）路（lù）、新模式。我们将陆（lù）续刊发案例研（yán）究成果，供广大企业（yè）参考（kǎo）。本（běn）文为广药集团的“品牌强国工程”传（chuán）播案（àn）例。

广药集团作为全球首家以中医药（yào）为主业进入世界500强的（de）企业，2023年品牌价（jià）值（zhí）达到572.36亿元（yuán），在医（yī）药健康品牌板块中蝉（chán）联第一名。多年（nián）来，广药集团厚植（zhí）品牌底蕴，深耕多元业务（wù），坚定依托总（zǒng）台，走出了一（yī）条（tiáo）独（dú）具自身特（tè）点的品牌传（chuán）播之路。迎高质量发展（zhǎn）阶（jiē）段，广药集团把握产业新风口步（bù）入“十（shí）四五”时期，医药行业受到党中央重视，推出（chū）系列政策给予行业（yè）大力（lì）支持。广药集（jí）团率先调整发展方向，把（bǎ）如何乘着利好（hǎo）政策的东风，找到抓手向高质（zhì）量、高创（chuàng）新的方向发（fā）展，作为（wéi）下一阶（jiē）段提升核心竞（jìng）争力进程中亟待解决的命题，在产业、技术（shù）、发展等方面作出积极布局。·产业布局：厚植品牌（pái）底蕴，深耕多元业务 目前（qián），广（guǎng）药集团旗（qí）下（xià）拥有12家中华老字号（hào）、10家百年老字（zì）号（hào），老字号传承至今（jīn）已成为广药（yào）集团的高质量保障（zhàng），在全国范围（wéi）内（nèi）形成区域（yù）核心优势。“成（chéng）功易，守功难”，多年（nián）来，广药集团丰富产品体系（xì），凝聚广药品牌建设（shè）合（hé）力，业务涵盖制（zhì）药工业、医药商业、医疗健（jiàn）康、医疗器械（xiè）等多个领域，拥有大（dà）南药、大健康、大商业、大医疗4大业务（wù）板（bǎn）块（kuài），还积极发展了时（shí）尚中药、健康电商2个成长业务，并正在（zài）探索动（dòng）物（wù）保健、健（jiàn）康（kāng）金融2个培育业务。·突破（pò）创新：坚持创新驱动，加（jiā）大研发投入 广药集（jí）团锚定高质量发展（zhǎn）首要任务（wù），积极探（tàn）索“学科+产（chǎn）业”创新模式，发挥科技型骨干（gàn）企业引领支撑作用。多个“产学研（yán）”创新（xīn）成果（guǒ）孵化落（luò）地，与香（xiāng）港（gǎng）大学、澳门大学、澳门科（kē）技大学等建立了多（duō）层次合作（zuò）关系，发（fā）挥（huī）粤港澳综合（hé）优势，助（zhù）力打（dǎ）造粤港澳大湾区中医（yī）药高地。随着产学研联动体系的（de）构建、创新链、产业（yè）链、资金链、人才（cái）链（liàn）的深度融合，广药（yào）集团正朝着打造具有（yǒu）产业特色、文化鲜明的（de）世界一流生物医（yī）药与（yǔ）健康企业的目标迈进。·发展策（cè）略：聚焦行业新赛道，并行开辟新业态广（guǎng）药集团不断投（tóu）身行业新赛道（dào），积极培育时尚（shàng）中药、健康电（diàn）商、动物保健、健（jiàn）康金融等四个（gè）赋能新（xīn）业态。以“时尚中药（yào）”为（wéi）核心（xīn），广药集团持续赋能（néng）老字号与时俱进（jìn）。用最先（xiān）进的科研技术，最（zuì）时尚、流行的市场推广模式（shì），进一（yī）步推进中医（yī）药（yào）现代化、国际化、科普化（huà）和大（dà）众化，加（jiā）快时尚中药的（de）产业跨界与文化（huà）创新；通过“健（jiàn）康电商”抢抓数字经济风口（kǒu），通过（guò）电商、团购等新销售（shòu）模式触达更多（duō）客（kè）户，把“流量”转换为（wéi）“留量”；积极探索（suǒ）开展兽药研究（jiū）开发与生产，宠物营（yíng）养保健等业务（wù），立足打造（zào）现（xiàn）代宠物（wù）保健生态链（liàn）；结合产业链发展需求，广药集团还（hái）开拓了医药健（jiàn）康（kāng）供（gòng）应链金融、健康（kāng）商业（yè）保险、个人医疗消费贷款、高（gāo）值药品分期付款、护（hù）理保（bǎo）险、特色养老保险等业务。近（jìn）日，广药集团举（jǔ）办（bàn）白（bái）云牙膏（gāo）新品（pǐn）发布会，正式（shì）推（tuī）出（chū）广药白云牙（yá）膏三大系列新品，打响了“时尚中药”牙膏（gāo）全球亮相的第（dì）一枪。广药白云牙（yá）膏围绕“调菌清火，洁白如云”的产品定位，在调理口腔菌（jun1）群平衡、清（qīng）火等方面发力，迅速在市场上树立产品特色（sè）。打造“白（bái）云牙膏”，开辟时尚中药新赛（sài）道，既是广药集团在时（shí）尚中药产业创新、优（yōu）化（huà）消费市场供（gòng）给（gěi）上的一项重要突破，也是广药集（jí）团（tuán）全（quán）力打（dǎ）造世界一（yī）流企业的重要（yào）一招。

·社会（huì）责任：推动产业（yè）帮扶，赋（fù）能乡村振兴广药集团通过（guò）王（wáng）老吉品牌（pái）赋能，形成三（sān）产融（róng）合（hé）的产业体系（xì），帮（bāng）扶贵州（zhōu）发展刺梨产业（yè）、助力（lì）广（guǎng）东荔枝（zhī）产（chǎn）业振兴发展。“刺（cì）柠吉”通过（guò）合作（zuò）带动贵（guì）州刺（cì）梨原汁（zhī）、物流、包材、灌装等十余家（jiā）生态链企业发（fā）展，以此帮扶项目助推（tuī）贵州经济发展。自2016年5月（yuè）起，广药集团（tuán）还对（duì）梅州市松（sōng）源镇径（jìng）口、湾溪、园岭三条相对贫困村（cūn）开展精准扶贫工作，助力梅州（zhōu）园岭、径口（kǒu）、湾溪三村全（quán）部脱贫（pín）。中央广电总（zǒng）台总经理室，赞4依托（tuō）总台平台，助推品牌（pái）提升新高度中（zhōng）央广播（bō）电视（shì）总台在（zài）节（jiē）目质量（liàng）、观众规（guī）模、收视数据（jù）以及传（chuán）播平台质（zhì）量上有着国内其他媒体不可比拟的优势。广药集团已连（lián）续（xù）五年成（chéng）为总台“品牌强国工程”合作企业（yè），依托总台丰富的传播资源和影响力，收获显著传播效果（guǒ）。通过总台，“怕上火，喝王老吉”，奠定了王老吉在（zài）凉茶届不可撼动（dòng）的地位；“广药白云（yún）山（shān） 爱心（xīn）满人间”的企业理念传递到千（qiān）家（jiā）万户；与总台的坚定合作让白云山（shān）板（bǎn）蓝（lán）根颗（kē）粒声名鹊起……广（guǎng）药集（jí）团旗下（xià）各个老字号焕发新活（huó）力，触（chù）达到更广泛的消费（fèi）受众，品牌知名度、美誉（yù）度、好感度（dù）均获得不断（duàn）提升。

·占据黄金时段，高（gāo）频曝光实现深度传播（bō）广（guǎng）药集团重视时段资源的有效分配和（hé）利（lì）用，以求最大程度地增强电视广（guǎng）告（gào）的经济与（yǔ）社会效（xiào）益。在几年来的“品（pǐn）牌强（qiáng）国工程”合作中，广药（yào）集团在《新（xīn）闻联播》《今日说（shuō）法（fǎ）》等（děng）多（duō）个重要栏目、重要时段进行（háng）品牌传播，对于广药集团占据品牌传播制高点、提升品牌影响力（lì）及行业（yè）地位具有重要意义。·优化节目冠名，联合头部IP塑造品牌形象与契合品牌（pái）调性的（de）栏目携手，唤醒内容与品（pǐn）牌（pái）的关联度，强化品牌形象。2020年，广药旗下刺柠吉独家冠名（míng）总（zǒng）台唯一一档以“脱贫攻坚”为主题的小镇（zhèn）青年相（xiàng）亲节目（mù）《喜上加喜》，并（bìng）在（zài）节（jiē）目中植入主持人的花式口播及话题点中带入品牌信息。借助节目传播，刺柠吉（jí）的（de）名声（shēng）得以打响（xiǎng），并（bìng）与（yǔ）消费者建立起深度连（lián）结，刺柠吉帮扶贵州刺梨产业的扶贫公（gōng）益（yì）属（shǔ）性也（yě）得到充分展现。·深化（huà）公益合作，传递品牌温度（dù）与担当近（jìn）年来，社会各界对企业社会责任感的（de）关注（zhù）度逐步上升，调查显（xiǎn）示，70%以上的受访（fǎng）者（zhě）希望品牌（pái）拿出实际行动支持公（gōng）益事业（yè）。品牌公益宣传已成为企业（yè）提升品牌信誉和形象的重要一环。广（guǎng）药集团一（yī）直秉（bǐng）承“广（guǎng）药白云山，爱心满人间”的企业理念（niàn），积（jī）极（jí）履行企业社会责任与（yǔ）义务。无论是脱贫攻坚的“战场”、还是新冠疫情的抗疫“前线”、又或是乡村振兴（xìng），广药集团始终致力于公（gōng）益行动的开展。在（zài）推动过（guò）期药品免费回（huí）收20周年之际（jì），广（guǎng）药集团与总（zǒng）台携手发布征集广告片（piàn），邀请（qǐng）广大消费者（zhě）一起参与（yǔ），为过（guò）期药（yào）品回收汇聚“20+1”的力（lì）量，在提（tí）高消费者对用药（yào）安全关注度的同时，更传递出广（guǎng）药（yào）集团（tuán）不断践行药企社会责（zé）任的积极形象。（赵淑萍，中国传媒大学电视学院教授；于（yú）曈（tóng），中（zhōng）国传媒大学（xué）电（diàn）视学院硕士研究（jiū）生）